突破 FB 曝光觸及率下降的秘招

木馬屠城:借粉絲之手擠進朋友圈的塗鴉牆

 

Facebook 再度調整演算法

Facebook 年初宣布 2018 新的產品方向以及塗鴉牆的曝光策略,準備要再調演算法 》降低粉絲頁觸及率,提高朋友訊息被看到的機會。FB 主要的目的是希望加強大家與朋友之間互動,來增加 App 使用時間。

抽獎類型的貼文將被打入冷宮

但應付曝光觸及率下降已經不是新鮮事了,過去這一年,大家把重心放在粉絲頁貼文抽獎活動,就是期待透過粉絲按讚留言、tag 朋友、轉貼分享來增加曝光。但日前、Facebook 才公開要抵制這種「抽獎類型」的po文形式⋯ 所以,這招看起來也快出局了。

你還有什麼方法可以增加分享曝光? 其他辦活動方式有效嗎?

假設: 既然朋友發文的曝光度會提高,你可以透過辦活動,讓網友願意把參加結果分享到塗鴉牆,這樣活動訊息就會有更多人看到 !

 

我們不經好奇,發燒互動的平台每天有上百個活動進行中、那到底網友參加活動,分享到 FB 的成效又如何?於是我們針對 6 種不同產業別的企業客戶、分析他們過去90天的 FB 活動數據 (FB App stories insight )、發現一個很有趣的現象。這也是我們首度公開這些數據:

你知道一般 user 的PO文,平均有多少朋友會看到嗎?

客戶 分享人數 曝光數 點擊數 平均觸及朋友* 點擊率**
A 1770 83800 1050 47人 1.25%
B 3060 163000 1840 53人 1.13%
C 241 26800 504 111人 1.88%
D 558 27400 395 49人 1.44%
E 1300 91800 1380 71人 1.5%
F 2330 118000 1000 51人 0.85%

*平均觸及朋友=曝光數/分享人數

**點擊率=點擊數/曝光數

 

參加者分享到自己牆上的活動結果、平均會有 64 個朋友看到。

如果是圖片類型的活動,觸及量還會加倍,平均 120個朋友會看到,點擊率高到 2%!

 

 朋友圈曝光的點擊率 (CTR) 大概是 1.34%,比一般廣告的點擊率高

 

 
也就是說,如果有1000個參加者分享活動內容到自己的塗鴉牆,就會產生約5萬個朋友圈的曝光。你可能會說,你也可以下廣告直接買5萬個曝光,不不不,這種曝光是你買不到的。藉由粉絲當發言人,影響力自然比品牌PO文來得強。
 
「驅動網友自然分享」這個想法,似乎一直是 FB 的核心思想,從來沒有變過。因此、我們認為企業若回歸社群的本質、調整經營策略、Facebook 依舊是一個很有效的媒體。這些數據也提醒我們,在社群環境中網友分享的重要性,一味的在自己的粉絲團po文努力,不一定可以突破 FB 的限制。建議你可以從這幾點思考經營粉絲團的新策略。

時間本就是稀有資源

先不談 Facebook 檯面下要解決的問題,光從稀有資源這件事來看,Facebook 的活躍用戶每月已經超過 20 億人口(接近30%的全球人口),粉絲頁和社團的成立數目也一直往上升。然而,每人一天只有24小時, 當大家都在競爭「時間資源」的時候,你的曝光會被瓜分也是合理的。

內容不好,人先走光光

我們的塗鴉牆就像新聞報紙的頭版一樣,如果內容不好看,網友自然會流失。因此 Facebook 首先要把關的當然就是內容。如果我們的內容不好看,該怪誰呢 ?

認清粉絲團的角色

要棄船了嗎?做為一個經營粉絲團的企業,要怎麼看待這件事?

能夠放棄粉絲團嗎? 好像不太行,因為粉絲團就好像公司的門面,沒有粉絲團就好像公司不存在。再說,網友似乎也漸漸養成上粉絲團去看商家的最新消息或評價。

能夠不PO文嗎?好像也不行,粉絲頁上 2-3 個星期以上沒有消息,就好像公司快倒了,沒人看管...

如果你有計畫要在 Facebook 上打廣告,你也需要有粉絲團。

既然如此,那我們就來探討如何以最有效的人力持續經營粉絲團。

 

如何以最精簡有效的人力持續經營粉絲團

1 減少不必要的 PO文,一個星期一篇不嫌少


是的,請放棄快銷文/促銷文的手法。如果你知道這些po文可得到的免費曝光少得可憐,也許你早就停止做這件事了。既然沒曝光,就不要浪費時間。

根據我們的經驗,久久不 po 文,對觸及率也不會有太大的影響,只要確保內容的品質,每次po文基本上還是可以維持在自己的水準。

2 改變粉絲團的任務


如果沒有那麼多內容可以分享,也可以把粉絲團單純當作客服的管道。不要背負為了po而po的壓力,而是要有目的性的po文。自然成長的粉絲才是真正的潛在顧客。很多人加入粉絲團不是為了要聽你 543,而只是單純的要記住你的存在。而這個關係鏈是未來很好的廣告名單。
 

3 經營內容,把PO文當作宣傳官網部落格文章來經營,一文2用


一篇PO文可能只有短暫的1~2天生命,但若是文章能夠持續被 Google 搜尋到,就可以放大長尾的價值。建議你先把官網的內容做好,再分享到粉絲團。每一次 po 文都準備最好的菜,才端上桌給粉絲。

4. 適時配置廣告曝光,主動出擊


按我們的廣告操盤經驗(我們有幫客戶操作,也有替自己買廣告),Facebook 依然是很有效的媒體。大家知道 B2B 的廣告比一般 B2C 的消費性廣告貴很多,然而,我們發燒互動去年底剛做完一播內容行銷的廣告,平均點擊可以操作到 NT$ 2元以下,連我們這麼「硬」的內容都可以找到目標族群,一般消費性產品一定也可以。

我們自己定期會在 Google 下關鍵字廣告,但搜尋廣告最大的問題,他是被動式的,實在很難掌握我們要的流量。因此,透過在 FB 主動出擊,只要內容對應到正確的 TA,往往效果是很不錯的。

客戶口中經常提到「沒有預算」的問題,但我們猜大部分的情況,應該是預算分配沒有做對,或廣告沒有做最有效的投放。其實你有沒有想過,每當要買PO文廣告的時候,我們往往都比較謹慎,內容也會寫得比較好。那何不把每一次的PO文都當作是嘔心瀝血的作品,並搭配一定的廣告預算。有了曝光,也會提高互動率,粉絲頁看起來也有人氣。

 

5 在官網上舉辦活動,借由網友分享個人化的內容,免費贏得塗鴉牆曝光及回點流量


從以上活動分享的數據分析來看(一個網友貼文平均60個人看到)、既然 Facebook 要調高朋友比例的PO文曝光,那舉辦行銷活動、鼓勵網友分享依然是一個有效的手法。要注意的是,網友透過參加活動,所發佈到塗鴉牆的訊息最好帶有個人內容。

如圖中示意的果汁機,網友在參加活動過程中,幫商業訊息加「料」,能創造多樣化且個人化的內容,以病毒的方式擴散到自己的朋友圈,甚至還有機會帶流量回來。(例如,心理測驗的結果分享就是一種個人化訊息)

最後,我們還是要認清,從 Facebook 到 Instagram、到 Google、Youtube、甚至Yahoo 或 Dcard、每個媒體都有自己的屬性。建議在擬訂行銷策略時、還是要先確認你的行銷目標和受眾的屬性。把握內容行銷的基本原則,善用媒體的特色,才能贏得眼球。

 

 

以上數據是從 FB App Analytics 的 Stories Insight 取得。發燒互動企業版的客戶都有獨立的 App,可以從 FB 的 App 後台進入分析,查看活動分享結果的數據 (如下圖)。Stories 就是指從 App 分享到塗鴉牆的訊息,可以看到 90天內數據。

進一步了解 企業 App

 

想增加曝光,其實你可以透過下面2招來達成! 

1. 用內容做好 SEO,  增加免費搜尋曝光

SEO 案例分享

2. 舉辦更多活動,讓參加者幫你分享! 

社群活動案例

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